Nel 2012 Mark Costantine, co-fondatore della catena di negozi Lush, lancia un brand di profumi che, ispirati da arte e musica e dal bagaglio dei ricordi, vuole provocare il settore. A Londra un monomarca ne celebra l’unicità, invitando i clienti a vivere la propria esperienza olfattiva.
Volevamo sottolineare la nostra identità, che è di rottura rispetto a quanto normalmente si trova nelle strade dello shopping. Per questo all’inizio il nome era Guerrilla, poi, mio figlio Jack, facendo una battuta, ha detto che noi, semmai, siamo più Gorilla.
A parlare è Mark Costantine, CEO e tra i creatori della catena di cosmetici inglese Lush, che nel 2012 si lancia in una sfida nuova in cui potesse esprimere un altro aspetto della sua “essenza”. Ne nasce Gorilla Perfumes, una linea di profumi che, già come per i prodotti del brand di cui è fondatore, si presenta come naturale ed esclusiva per unicità. Assieme al figlio Simon, Mark è compositore del gusto “questo è il nostro spazio di creatività – racconta – ogni profumo ha una personalità e nasce da una storia, una musica, un ricordo che noi vogliamo evocare sensorialmente. Siamo nati affiancando la linea dei prodotti Lush ma la sfida è quella di essere provocativi rispetto allo status quo del mercato della profumeria con un prodotto diverso per composizione e identità”.
Nata in Inghilterra nel 1995, Lush è l’insegna di negozi monomarca di prodotti di cosmetica presente in tutto il mondo con una rete di 900 negozi monomarca. In Italia i negozi sono 35.
Sono 35 i profumi della linea del Gorilla “che vengono presentati pubblicati in volumi, come fossero le tracce di un album musicale” e che oggi si possono acquistare non solo negli oltre 900 negozi Lush aperti in tutto il mondo, ma anche nello store monomarca Gorilla Perfumes aperto a Londra in Camden Passage, nel quartiere di Islington. “Dietro ogni scelta, cʼè una storia. Abbiamo voluto che il nostro concept store fosse a Londra perché è una città che rappresenta diversità e personalità – prosegue Costantine –. Come quella di chi sceglie le nostre fragranze. Chi viene nel nostro negozio viene sapendo di poter vivere unʼesperienza. Tutto è pensato per creare un ambiente intimo, come quello di casa e ha un aspetto vintage, perché è nel ricordo che troviamo ispirazione per le nostre composizioni olfattive – prosegue Costantine –. C’è anche un angolo con uno stereo. Invitiamo i clienti a provare a indossare le cuffie e ascoltare un brano a scelta, noi spruzziamo alcune gocce del profumo le cui note olfattive si abbinano a quella musica”. E lʼesperienza sensoriale ricorre come uno dei valori di identità di questo brand, tanto dallʼaver scelto, per farsi conoscere, iniziative che apparentemente poco avrebbero a che fare con il mondo della profumeria, ma con cui costruiscono un legame di ispirazione molto profondo.
In Italia ad esempio, sono state iniziative come quella alla Galleria di Arte Moderna di Torino, dove durante una mostra dedicata a Monet, a ogni quadro è stata abbinata unʼessenza. E il legame era tuttʼaltro che casuale. “Dear John”, ad esempio, è il profumo che Mark Costantine, cresciuto “in una casa piena di donne” dedica alla figura paterna con cui lui non ebbe la possibilità di crescere e che qui è stato abbinato a un autoritratto di Monet, in quanto padre dellʼImpressionismo. “Oggi i nostri clienti sono in parte gli stessi che ci avevano seguito con la linea di B Never too Busy to Be Beautiful, brand parallelo di Lush che aveva una linea di profumi. Gli altri li abbiamo conquistati scrivendo una storia molto forte per ciascuna fragranza”. Non sono previste per il momento nuove aperture di monomarca Gorilla, ma se qualcuno ne avesse la curiosità, Constantine conferma “sì, vorremmo prima o poi proseguire quello che abbiamo iniziato con il negozio londinese, aprendone di nuovi in altre città”.
